Les entreprises axées sur le design comme Apple, Pepsi et P&G ont surpassé le S&P 500 cette dernière décennie. Cet article souligne les distinctions entre le design et le design thinking et la manière dont ce dernier, s’il est exécuté correctement et stratégiquement, peut avoir un impact sur les résultats commerciaux et se traduire par de réels avantages concurrentiels.

Lorsque les principes de conception sont appliqués à la stratégie et à l’innovation, le taux de réussite de l’innovation s’améliore considérablement. Un bon design a ce facteur « wow » qui rend les produits plus désirables et les services plus attrayants pour les utilisateurs.

Le design est plus que la création de produits et de services ; il peut être appliqué aux systèmes, aux procédures, aux protocoles et aux expériences des clients.

Le design transforme la manière dont les entreprises leaders créent de la valeur. L’innovation est passée d’une approche axée sur l’ingénierie à une approche axée sur la conception, d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client, et d’une approche centrée sur le marketing à une approche centrée sur l’expérience de l’utilisateur. Pour un nombre croissant de PDG, le design thinking est au cœur de l’élaboration d’une stratégie efficace et du changement organisationnel.

Vous pouvez concevoir la façon dont vous dirigez, gérez, créez et innovez. Les leçons tirées du monde de la conception, appliquées à la gestion, peuvent transformer les dirigeants en visionnaires collaboratifs, créatifs, délibérés et responsables.

Malgré ce que disent les critiques, le design n’est pas une mode (même si, s’il n’est pas bien géré, il peut se solder par un échec). Des sociétés de conseil telles que McKinsey, Accenture, PwC et Deloitte ont fait l’acquisition de cabinets de conseil en design : preuve de l’influence croissante du design sur les entreprises. On peut voir le design thinking comme une technologie sociale qui a le potentiel de faire pour l’innovation exactement ce que le management par la qualité totale a fait pour la fabrication : libérer toutes les énergies créatives des gens, gagner leur engagement et améliorer radicalement les processus.

Distinctions entre le design et le design thinking

Le design thinking peut être décrit comme une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes du designer pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est technologiquement faisable et ce qu’une stratégie commerciale viable peut convertir en valeur pour le client et en opportunité de marché.

Penser comme un designer permet de réunir ce qui est souhaitable d’un point de vue humain avec ce qui est technologiquement faisable et économiquement viable. Cela permet également aux personnes qui n’ont pas de formation de designer d’utiliser des outils créatifs pour relever un large éventail de défis.

Le design thinking fait appel à la logique, à l’imagination, à l’intuition et au raisonnement systémique pour explorer les possibilités de ce qui pourrait être et pour créer des résultats souhaités qui profitent à l’utilisateur final (le client).

L’était d’esprit du design n’est pas centré sur les problèmes, mais sur les solutions et l’action. Cela implique à la fois de l’analyse et de l’imagination.

Le design thinking est lié à la création d’un avenir meilleur et cherche à construire des idées – contrairement à la pensée critique, qui les décompose. Résoudre un problème, c’est faire disparaître quelque chose. Créer, c’est faire naître quelque chose. La réflexion en matière de design alimente l’innovation centrée sur l’humain et commence par la compréhension des besoins non satisfaits ou non articulés des clients ou des utilisateurs.

Quel est le moteur derrière le design thinking ?

La principale force motrice est le rythme accéléré des changements dans les entreprises et la société, provoqué par les progrès technologiques. Plus les entreprises sont axées sur les logiciels et plus le rythme du changement s’accélère, plus la complexité augmente.

La plupart des entreprises sont optimisées pour exécuter et résoudre un problème donné. La créativité consiste à trouver le problème qui mérite d’être résolu. L’absence d’un cadre créatif évolutif encourage l’innovation incrémentale au lieu de l’innovation disruptive. Les entreprises qui s’efforcent d’innover de manière disruptive doivent trouver des moyens d’injecter et de mettre à l’échelle la créativité au sein de leur organisation.

La transformation numérique implique une disruption accélérée des modèles d’entreprise et nécessite un changement de mentalité pour passer de la résolution de problèmes à la recherche de problèmes. Les dirigeants doivent être des leaders visionnaires : de l’établissement d’une culture interne qui encourage l’idéation, la création et l’itération, à l’établissement de partenariats stratégiques pour créer de nouvelles propositions de valeur.

Le design thinking est notre meilleur outil pour donner du sens, simplifier les processus et améliorer l’expérience des clients. En outre, le design thinking minimise les risques, réduit les coûts, améliore la rapidité et dynamise les employés. Le design thinking fournit aux dirigeants un cadre leur permettant de relever des défis complexes centrés sur l’homme et de prendre les meilleures décisions possibles concernant les points suivants :

• Redéfinir la valeur
• Réinventer les modèles d’entreprise
• L’évolution des marchés et des comportements
• Changement de culture organisationnelle
• Des défis sociétaux complexes tels que la santé, l’éducation, l’alimentation, l’eau et le changement climatique
• Problèmes affectant diverses parties prenantes et de multiples systèmes

Les gens ont besoin que leurs interactions avec les technologies et autres systèmes complexes soient simples, intuitives et agréables. Lorsqu’elle est bien faite, la conception centrée sur l’être humain améliore l’expérience de l’utilisateur à chaque point de contact et alimente la création de produits et de services qui trouvent une profonde résonance auprès des clients. Le design est empathique, et donc conduit implicitement à une approche plus réfléchie et plus humaine des affaires.

Lorsqu’il est bien fait, le design centré sur l’humain améliore l’expérience de l’utilisateur à chaque point de contact et alimente la création de produits et de services. Le design thinking informe l’innovation centrée sur l’homme. Elle commence par la compréhension des besoins non satisfaits ou non formulés des clients ou des utilisateurs.

Le design thinking minimise l’incertitude et le risque de l’innovation en engageant les clients ou les utilisateurs à travers une série de prototypes pour apprendre, tester et affiner les concepts. Les concepteurs s’appuient sur les connaissances des clients obtenues par des expériences du monde réel, et non pas seulement sur des données historiques ou des études de marché. Selon McKinsey, les meilleurs résultats proviennent d’un mélange constant d’études sur les utilisateurs – quantitatives (telles que l’analyse conjointe) et qualitatives (telles que les entretiens ethnographiques) – et d’analyses de marché.

Un cadre pour le design thinking

Lorsque vous êtes confronté à l’incertitude, il est essentiel d’avoir un processus de réflexion structuré pour guider votre parcours. Le design thinking offre un cadre structuré pour comprendre la complexité et poursuivre l’innovation, qu’on peut considérer comme faisant partie de la recherche scientifique et de l’art. Un nouveau concept commercial issu de l’observation des clients est en fait une hypothèse – une supposition bien informée sur ce que les clients désirent et ce qu’ils apprécieront. Le prototypage rapide permet de faire de petits paris sur une hypothèse et de la tester avant d’investir dans des ressources coûteuses.

Le design thinking est un art. La structure offre une mélodie de base à partir de laquelle vous pouvez improviser, mais comme pour toute forme d’art, vous devez d’abord en maîtriser les bases.

Le design thinking est un cycle itératif non linéaire qui implique de développer une compréhension profonde des besoins non satisfaits des clients ou des utilisateurs dans le contexte d’une situation particulière, de donner un sens aux données et de découvrir des idées, de remettre en question les hypothèses, d’explorer différentes perspectives, de recadrer les problèmes en opportunités, de générer des idées créatives, de critiquer et de choisir des idées, de tester par le biais de prototypes et d’expérimentations, d’affiner les solutions et enfin de mettre en œuvre votre innovation.

Mise en œuvre du design thinking

Le design thinking est un voyage d’apprentissage et de découverte. C’est aussi une façon d’être. Si vous élaborez une stratégie, vous concevez.

• Commencez par le début. Apprenez à devenir un concepteur/faiseur de design auprès d’un praticien expérimenté et cherchez des moyens d’ajouter de la qualité/valeur à vos offres.
• Renforcez votre confiance en vous en faisant une expérience à faible risque, par exemple en organisant une réunion avec votre équipe. Posez des questions pour lesquelles vous n’avez pas de réponse.
• Apprenez à encadrer et à faciliter la créativité, la co-création et la collaboration. C’est essentiel pour créer un espace sûr pour la prise de risques conceptuels.
• Restez concentré sur l’expérience des utilisateurs.
• Aidez les équipes à dégager des idées provocatrices, à recadrer les problèmes existants et à générer des idées en réponse à vos recherches.
• Encouragez les perspectives multiples. Recadrez les contraintes en opportunités et vérifiez les hypothèses.

L’entreprise SAP a identifié quatre facteurs de succès essentiels pour la mise en œuvre du design thinking :

> Le leadership : lier les initiatives de design thinking à vos objectifs stratégiques, fournir une orientation, des ressources et un engagement.

> Les personnes : permettre aux champions de mener le changement grâce à des projets phares réussis. Constituez une communauté interne de design thinking où les meilleures pratiques sont partagées.

> Processus : utilisez le cadre générique de design thinking, mais faites évoluer la méthode et les outils afin qu’ils soutiennent les objectifs de votre entreprise.

> Environnement : développez et créez des espaces de travail collaboratifs pour votre personnel. Utilisez-les pour co-innover avec vos clients et partenaires.

Le design thinking fonctionne parce qu’il s’agit d’un processus de co-création collaborative fondé sur l’engagement, le dialogue et l’apprentissage. Lorsque vous impliquez les clients et/ou les parties prenantes dans le processus de définition du problème et dans l’élaboration de solutions, vous avez de bien meilleures chances d’obtenir un engagement en faveur du changement et d’obtenir l’adhésion à votre innovation.